Audit
Marketing Direct

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Audit
Marketing Direct

Le principal objectif d’un audit marketing direct c’est d’obtenir une analyse par des professionnels extérieurs à l’entreprise, des opportunités de développement.

Il est donc aussi intéressant pour l’entreprise qui utilise déjà le marketing direct que pour celle qui voudrait s’y lancer.

Le rapport d’audit comprendra les points suivants :

– Recommandations pour l’organisation de la fonction marketing direct au sein de l’entreprise.

– Propositions de partage des responsabilités entre services pour la mise en oeuvre des opérations de marketing direct.

– Comment maximiser les résultats des actions marketing direct en utilisant la base de données marketing de l’entreprise.

– Avantages et inconvénients de l’alternative suivante : intégration / sous-traitance.

– Propositions d’opérations à mettre en place.

Tout programme de marketing direct (offline et online) doit être suivi de façon à pouvoir évaluer le retour sur investissement marketing qu’il génère.

L’audit marketing direct, doit permettre d’augmenter ce retour sur investissement. De même qu’un audit financier, l’audit marketing direct commencera par des entretiens, à tous les niveaux d’encadrement, des responsables des services fonctions liées au marketing direct.

Les auditeurs rencontreront ainsi les responsables des achats ou du développement de produits nouveaux, des canaux de vente, de la gestion des stocks… ils évalueront ainsi le “goodwill” marketing et général de l’entreprise. Les auditeurs examineront également les résultats des opérations de marketing direct réalisées dans le passé, s’il y en a eu, ainsi que les relations de l’intégration du marketing direct dans la politique de communication de l’entreprise.

Enfin, la base de données marketing sera étudiée avec un soin particulier, le ciblage de la communication étant la clef du marketing direct.

L’audit commencera par une réunion d’organisation entre l’auditeur et les responsables marketing et marketing direct de l’entreprise.

Cette réunion doit permettre d’organiser l’audit et d’orienter l’analyse sur certains aspects spécifiques de façon à maximiser l’efficacité de l’audit pour le client. Une fois le contenu de l’audit déterminé, un planning d’entretien et d’audit commence.

Les domaines abordés

Un audit doit étudier et apporter des recommandations sur les points suivants :

– Organisation
– Gestion
– Produits/services
– Stratégie
– Cibles
– Offres
– Positionnement
– Créativité
– Suivi

Voici donc quelques questions à se poser pour chacun de ces points…

Organisation

Quelle est la situation du marketing par rapport au reste de l’entreprise ?

Quelles sont les relations entre le marketing et les services opérationnels sur le papier et dans la réalité ?

Quelle est la situation du marketing direct, s’il existe, au sein du marketing ?

Quelles sont les relations entre le marketing direct et la direction des ventes ?

Quel service de l’entreprise est à l’origine des opérations de promotion des ventes et des opérations de marketing direct ?

Quel est le processus, et quelles sont les responsabilités, pour la réalisation d’une opération de promotion ou de marketing direct depuis la conception jusqu’au suivi ?

Quel a été le rôle des prestataires de services dans la réalisation d’opération marketing direct, comment cette collaboration a-t-elle été gérée ?

Gestion

Comment sont établis les budgets promotionnels et de marketing ?

Les opérations habituelles et les tests sont-ils budgétés séparément ?

Si un test obtient des résultats exceptionnels, des ressources non budgétées peuvent-elles être obtenues pour son extension ? Si oui, ces ressources viennent-elles d’autres opérations marketing ?

Quelle est la part du budget marketing direct dans l’ensemble des dépenses publi-promotionnelles de l’entreprise ?

Quelle a été l’évolution de cette part au cours des cinq dernières années ?

Les dépenses publi-promotionnelles, marketing et marketing direct sont-elles répercutées sur les services opérationnels ? Si oui, sur quelles bases ?

Produits / Services

Quels sont les principaux concurrents de l’entreprise pour chaque produit ou lignes de produits ?

Comment sont suivies les actions de la concurrence ?

Y a-t-il un service qui suit la presse, internet ?

Les mailings, les emailings de la concurrence sont-ils analysés et archivés ?

Quels produits ou lignes de produits ont été appuyés par des actions de marketing direct dans le passé ?

Quels produits ou lignes de produits n’ont pas bénéficié de cet appui et pourquoi ?

Comment fonctionne le Service Recherche Développement de nouveaux produits ?

Les idées de nouveaux produits viennent-elles, de ce service, du terrain, du marketing ou d’une autre fonction de l’entreprise ?

Quel est le rôle du marketing direct dans le lancement de nouveaux produits ou de nouvelles lignes de produits ?

Y a-t-il de nouveaux produits développés spécifiquement et uniquement pour la vente directe ?

Stratégie

Comment sont déterminés les objectifs d’une action de promotion ou de marketing direct ?

Comment est établie la stratégie de marketing direct ?

Une fois la stratégie approuvée, comment sont mises en œuvre les actions (tactique) ?

Tous les médias marketing direct sont-ils étudiés (offline et online) pour chaque action de marketing direct ?

Comment se coordonnent les actions de marketing direct à la publicité et aux autres activités de communication de l’entreprise ?

Comment se coordonnent les actions de marketing direct à celle de la force de vente ?

Comment sont traitées les remontées des actions de marketing direct ?

Cibles

Un profil client a-t-il été établi pour chaque produit ou lignes de produits ?

Comment ce profil a-t-il été établi ?

Ne peut-il avoir été faussé par l’historique des actions de marketing et de vente de l’entreprise ?

Qu’est-ce qui a été ou peut-être fait pour éliminer ce biais ?

Comment sont utilisés les profils clients pour le choix des médias ou des fichiers pour les mailings, les emailings ou le télémarketing ?

Quelle structure a été donnée à la base de données marketing à l’origine ?

Quels fichiers externes ont été utilisés dans le passé, avec quels résultats ?

Les résultats des mailings, des emailings ont-ils été analysés dans le but d’affiner le profil client pour les opérations suivantes ?

Offres

Quelles offres sont habituellement utilisées pour les opérations de marketing direct ?

D’autres offres ont-elles été testées ?

Si oui, comment ont été évalués les résultats ?

Des primes ont-elles été utilisées ? Si oui, comment ?

Le télémarketing a-t-il été utilisé en suivi de mailing, d’emailing ?

Si oui, quels ont été les résultats ?

Une ligne téléphonique spéciale a-t-elle été utilisée pour répondre aux remontées d’actions de marketing direct ?

Si le télémarketing a été utilisé, était-ce en interne ou en sous-traitance ?

Positionnement

Quel est le positionnement utilisé pour la publicité de l’entreprise ?

Ce même positionnement est-il repris en marketing direct ? Comment ?

Des positionnements différents ont-ils été utilisés ou testés sur des segments différents ?

Créativité

Qui est chargé de la partie créative des actions de marketing direct ?

Quelles sont les différences d’approche entre marketing direct et publicité ?

La création est-elle réalisée en interne, par une agence ou une combinaison des deux ?

Quand une agence est utilisée, les créatifs de l’entreprise rencontrent-ils ceux de l’agence ?

A quel niveau hiérarchique est accepté un projet ?

Suivi

Qui est responsable de l’analyse et de l’évaluation des résultats des actions de marketing direct ?

Qui est destinataire de ces résultats et analyses ?

Les résultats sont-ils utilisés pour les actions suivantes ? Comment ?

Quel retour sur investissement est attendu du marketing direct ?

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